vendere all'estero: perchè il preventivo non viene accettato

Stai facendo attività di business development internazionale, conosci potenziali clienti, arrivi alla tanto ambita RFQ (richiesta di quotazione) ma il tuo preventivo viene sistematicamente respinto.
Perché?
Non demoralizzarti: se sei arrivato alla richiesta di preventivo sei già ad un ottimo punto. 
Inoltre, un rifiuto o una risposta negativa possono essere molto utili se ne comprendi il motivo e lo sfrutti per perfezionare il tuo approccio al mercato.

Come capire i motivi per cui il tuo preventivo viene rifiutato?

Di seguito approfondiamo i 7 fattori per cui l’offerta viene generalmente rifiutata. Questi fattori sono allo stesso tempo i driver su cui lavorare per costruire preventivi vincenti per i mercati esteri.

Tempi di redazione dell’offerta internazionale (e tempi di consegna)

Uno dei motivi per cui spesso un’offerta viene rifiutata è legato alla variabile tempo. Tempi eccessivamente lunghi per la redazione del preventivo o per la consegna del prodotto concorrono infatti ad una valutazione negativa da parte del cliente estero.

I tempi di risposta sono spesso visti dal potenziale cliente come lo specchio di come effettuerai il lavoro richiesto: se ci metti troppo tempo, il cliente presuppone che sarai lento anche nella preparazione e consegna.

Anche i tempi di consegna sono una variabile molto importante per il cliente estero e spesso fanno la differenza nell’accettazione o meno del preventivo.

Molte volte i tempi di consegna sono dettati da fattori che non dipendono dall’azienda, come ad esempio la recente difficoltà a reperire materie prime.
Altre volte però, la tua organizzazione interna e la relazione con i fornitori concorrono in modo positivo o negativo alla definizione dei tempi di consegna.

Su questi ultimi dovresti lavorare per offrire soluzioni migliori ai clienti.

Completezza del preventivo per il cliente estero

Spesso l’offerta viene redatta in maniera poco precisa e non risponde alle esatte richieste del cliente.

Come la variabile tempo vista sopra, anche la precisione ed il dettaglio con cui viene preparata l’offerta sono fattori che concorrono alla valutazione da parte del cliente. Se l’offerta è poco curata o imprecisa, il cliente potrebbe immaginare che anche il tuo prodotto/servizio abbia lo stesso livello qualitativo.

Per fornire preventivi completi talvolta è necessario il coinvolgimento di profili tecnici che non sempre coincidono con il commerciale estero.

Il gioco di squadra ed il lavoro a più mani possono essere la soluzione per arrivare a quotazioni in linea con (o superiori a) l’aspettativa del cliente.

Prezzo del preventivo per il cliente estero

Molte volte la risposta che ci sentiamo dire è che il nostro preventivo è più caro degli altri concorrenti.

Potrebbe essere vero come potrebbe non esserlo. Certamente però il tema del prezzo merita un approfondimento maggiore rispetto al semplice “copia-incolla” dei prezzi adottati in Italia. Come? Chiediti:

Hai studiato il mercato? Hai verificato il posizionamento ed il pricing dei competitor già presenti nel mercato?

Ti faccio un esempio: anni fa lavoravo per un’azienda che produceva macchine tessili. 

Studiando il mercato indiano abbiamo compreso che alcune funzionalità delle macchine, fondamentali sui mercati europei, non erano richieste né percepite come un valore aggiunto in tale mercato. 

Escludere queste funzionalità ci ha consentito di ridurre i costi ed essere quindi più competitivi.

Un altro modo per ridurre il prezzo è adottare il metodo del costo differenziale anziché il più noto metodo del costo pieno.

Che cos’è il metodo del costo differenziale?

Questo metodo considera, come costi che concorrono alla definizione del prezzo finale, solo i costi variabili di produzione e i costi (di vendita, di marketing, amministrativi e finanziari) direttamente imputabili allo sviluppo dei mercati esteri. A questi ovviamente bisogna aggiungere una % di ricarico per garantire la giusta marginalità.

Non si includono i costi fissi generali dell’impresa in quanto questi si originano indipendentemente dal fatto che l’impresa esporti e quindi dovrebbero già essere caricati nel prezzo del mercato interno (o dei mercati consolidati). 

Questo metodo consente di generare offerte con un pricing più concorrenziale e, in ogni caso, con una maggiore flessibilità.

Sappi comunque che l’obiezione del prezzo alto può essere facilmente superata offrendo condizioni e servizi percepiti dal mercato come di valore.
Te ne parlo più in dettaglio qui sotto.

4. Modalità di pagamento per l’estero

Offrire condizioni di pagamento sfavorevoli per il cliente è spesso motivo di rifiuto dell’offerta, soprattutto se i nostri competitor offrono modalità più allettanti.

Quante volte, per tutelarti dai rischi derivanti dal lavorare con aziende che non conosci hai inserito nel preventivo il pagamento anticipato

Spesso? Sempre? Non saresti il solo ed è comprensibile la volontà di ridurre o annullare il rischio di cattive sorprese.

Sappi però che il tuo concorrente che offre pagamenti dilazionati non sempre è un folle o un amante del rischio, semplicemente si è tutelato con alcuni strumenti che consentono di concedere condizioni interessanti per il cliente ed allo stesso tempo di tutelare dal rischio di insolvenza.

Come fare?

Per prima cosa ti consiglio un confronto con la tua banca per conoscere gli strumenti di pagamento che hai a disposizione e che siano tutelanti sia te che per il cliente. Un esempio è dato dal credito documentario (la lettera di credito) che, a fronte della produzione della documentazione concordata in sede di negoziazione, garantisce il pagamento della controparte estera e allo stesso tempo tutela il cliente estero del fatto che il prodotto sia effettivamente in consegna.

In alternativa puoi valutare degli strumenti assicurativo-finanziari – puoi parlare ad esempio con SACE – che ti consentono di assicurare e scontare un credito e di conseguenza di concedere dilazioni o condizioni favorevoli al cliente.

Certo, è più facile chiedere un bonifico anticipato ma se con un piccolo sforzo riesci ad identificare ed offrire una soluzione che sia economicamente vantaggiosa per il tuo cliente, allora hai fatto bingo perché la tua offerta diventerà molto più interessante e guadagnerai punti rispetto ai tuoi competitor.

5. Termini di resa per l’export

Viviamo un’epoca in cui il cliente – non solo il consumatore finale ma anche il cliente B2Bsi aspetta di effettuare un ordine e di vedersi recapitare la merce all’indirizzo desiderato.

Le condizioni che normano a livello internazionale a chi compete – tra esportatore ed importatore – la responsabilità della spedizione e la consegna della merce, con particolare riferimento al trasporto e all’assicurazione, sono dette termini di resa o Incoterms.

Questi sono una classificazione che spesso resta indigesta agli esportatori italiani in quanto vengono visti come una responsabilità complicata e costosa che è meglio rimandare al cliente.

L’esportatore alle prime armi predilige il termine di resa ex works (EXW o franco fabbrica) in quanto richiede la sola messa a disposizione nel luogo convenuto – solitamente la sede dell’esportatore – il prodotto imballato. Tutti gli obblighi e rischi sono a carico del cliente estero.

La scelta dell’ex works (e di altri Incoterms più favorevoli al venditore) comporta spesso la “bocciatura” del preventivo a vantaggio di fornitori più disponibili a farsi carico della responsabilità del trasporto.

In effetti i termini di resa non dovrebbero essere visti come un onere gravoso bensì come l’opportunità di offrire un servizio accessorio all’acquirente.

Se inizi a vederli in quest’ottica, gli Incoterms possono rappresentare per te un’arma negoziale che ti permette di avvantaggiarti rispetto a quei concorrenti che si fossilizzano sul franco fabbrica.

6. Value proposition nella trattativa con il cliente estero

Talvolta potresti non essere stato bravo a comunicare i tuoi punti di forza; questo aspetto può sembrare banale ma non lo è.

Quando stai sviluppando un nuovo mercato devi essere consapevole che il tuo marchio non è conosciuto. 

Per convincere la controparte estera a scegliere il tuo prodotto rispetto a quello dei concorrenti devi spiegargli qual è il tuo vantaggio competitivo ossia quali sono i tuoi plus.

Se il tuo prodotto non si distingue dagli altri è probabile che il potenziale cliente preferisca rimanere con il suo fornitore attuale o comunque che opterà per altre alternative.

Se invece la tua value proposition è: 

  • migliore rispetto a quella dei competitor 
  • percepita nei mercato di destinazione

e sei bravo a comunicarla, allora hai maggiori probabilità di “portare a casa la firma”.

7. Servizi qualificanti a completamento dell’offerta internazionale

La sintetizzo così: se vuoi evitare di essere valutato solo per il prezzo devi offrire una soluzione che vada oltre la mera proposizione di un prodotto/servizio core e prevedere dei servizi qualificanti.

Questi servizi qualificanti devono essere riconosciuti dal cliente e percepiti come un valore aggiunto

Non devono avere a che fare con quella categoria di cosiddetti servizi indispensabili, ovvero quelli che, citando l’amico Gianfranco Lanfredini, servono a rendere fruibile il prodotto, per i quali il cliente non è disposto a pagare un mark-up.

Se sei in grado di offrire dei servizi qualificanti puoi giustificare un prezzo superiore ai concorrenti: costo di più perché ti offro questo tipo di servizio/supporto… 

Nei nostri progetti di Temporary Export Management non ci fermiamo solo alla richiesta d’offerta ma interveniamo in prima persona nella trattativa al fine di comprendere i motivi delle eventuali obiezioni e, certamente per arrivare alla firma!

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