Tutti gli imprenditori che vogliono aprire nuovi mercati hanno come obiettivo primario quello di aumentare il fatturato.

Pochi di loro, una minoranza, cerca di soffermarsi sulla fase di preparazione e pianificazione del progetto export. Sono pochi ma hanno ragione e tra poco scopriremo il perché.

La maggioranza, invece, cerca di concentrarsi da subito sulla fase dello sviluppo operativo ovvero le azioni volte a trovare i potenziali clienti e portarli alla trattativa.

Perché è importante la fase di preparazione e pianificazione?

Perché evita di commettere gravi errori, di perdere tempo e denaro.

Qualunque nuovo business parte da un’analisi di mercato, quantomeno per verificare l’esistenza del bisogno che tu vuoi soddisfare con il tuo prodotto/servizio e prevede la creazione di un business plan all’interno del quale si descrive in dettaglio il progetto e se ne verifica l’economicità attraverso la stima di costi e ricavi.

L’apertura di un nuovo mercato estero – anche se si tratta di export e non prevede la costituzione di una sede locale – è a tutti gli effetti lo start-up di un nuovo business e come tale va preparato.

Quindi, per garantirsi il successo in mercati esteri, è essenziale prepararsi adeguatamente e pianificare con attenzione. La fase di preparazione e pianificazione può essere suddivisa in due componenti fondamentali: la valutazione interna e la valutazione esterna.

Valutazione interna: preparazione all’export

La valutazione interna mira a determinare il grado di prontezza all’export dell’azienda e indica le eventuali azioni correttive necessarie prima di avviare il percorso di sviluppo internazionale.

Ci sono diversi metodi e strumenti che possiamo utilizzare per valutare l’azienda in chiave export:

• Il primo ci è fornito da Michael Porter con la sua catena del valore e la definizione del vantaggio competitivo
• Il secondo è il modello del Business Model Canvas di Alexander Osterwalder
• Il terzo è rappresentato dai 3 pilastri dell’export e la “Matrice TEM PLUS”

Vediamoli in dettaglio.

La catena del valore e il vantaggio competitivo

Michael Porter nel 1985 ha rappresentato l’impresa con un grafico, la catena del valore, che la divide in attività primarie e attività di supporto e ne ha “prescritto” il fine di produrre valore (o margine) per sé e per il mercato.

Per spiegare meglio come ottenere valore e margine, Porter ha poi espresso il concetto del vantaggio competitivo che, sinteticamente, può essere raggiunto attraverso le strategie di differenziazione o di leadership di costo.

Andando a rappresentare la tua azienda sulla base dello schema della catena del valore e poi soffermandoti sugli elementi che ti consentono di avere un vantaggio competitivo (solitamente per le aziende italiane è la differenziazione) puoi identificare con precisione quali sono i tuoi punti di forza da spendere e, all’opposto, le eventuali aree di miglioramento su cui ti dovrai concentrare prima di avviare il progetto export.

Il Business Model Canvas

Alexander Osterwalder ha ideato un modello per rappresentare l’azienda e il suo modello di business.

Si tratta di un modello grafico molto intuitivo che permette di valutare le attività/funzioni più rilevanti dell’impresa.

In particolare, Osterwalder si sofferma sul concetto di proposta di valore ovvero quegli elementi della tua offerta che ti permettono di risolvere il bisogno del tuo cliente distinguendosi dalla concorrenza.

Questo modello consente di riflettere con attenzione sul cliente, sui tratti distintivi della tua offerta ma anche su altre aree aziendali che potrebbero evidenziare criticità da risolvere prima di avviare il percorso di sviluppo internazionale.

I 3 pilastri dell’export e la Matrice TEM PLUS

Con questo modello ci concentriamo sui 3 elementi (pilastri) fondamentali per poter avviare un progetto export:

1. Prodotto. Deve essere presente un prodotto/servizio “esportabile” (non devono esserci limiti fisici o normativi che ne precludono l’esportabilità) e con un sufficiente grado di differenziazione (valgono i concetti visti nei due metodi sopra esposti).
2. Persone. Devono esserci persone, interne o esterne all’azienda – noi per esempio lo facciamo con i nostri TEM, Temporary Export Manager – in grado di avviare e gestire efficacemente il progetto export.
3. Comunicazione. Azienda e prodotto devono essere adeguatamente comunicati per generare consapevolezza del marchio (brand awareness) e per dimostrare di essere esperti e competenti nel proprio settore (autorevolezza).

Con la Matrice TEM PLUS andiamo a valutare con più attenzione il posizionamento attuale e potenziale di prodotto e comunicazione dal punto di vista del grado di differenziazione e delle tecniche di export.

Con questo strumento è possibile osservare lo stato attuale di preparazione all’export e il livello raggiungibile adottando adeguati correttivi.

Parliamo dei 3 pilastri dell’export in questo articolo mentre trovi la spiegazione su come utilizzare la Matrice TEM PLUS nel nostro libro “La via dell’export” edito da Rubbettino.

Valutazione esterna: analisi di mercato

Si tratta di un’analisi fondamentale almeno per 2 motivi:

1. non tutti i mercati presentano adeguato potenziale per il tuo prodotto e quindi devi identificare il o i mercati più interessanti, pena perdere tempo e denaro nella direzione sbagliata
2. non è detto che le strategie e i canali che utilizzi con successo in Italia siano gli stessi da adottare nel mercato target e pertanto devi indagare il funzionamento del mercato prima di “attaccarlo”

È facile intuire, quindi, che l’analisi esterna sia suddivisa in scelta dei mercati e analisi competitor e canali distributivi.

Scelta dei mercati esteri a maggiore potenziale

Il primo step è quello di definire la destinazione migliore e dovresti farlo basandoti su dati oggettivi. Puoi usare diverse fonti e rielaborare i dati in diversi modi. Noi ti consigliamo il metodo che trovi nel nostro articolo “Come fare export: scegliere il mercato giusto per noi”.

Analisi dei competitor e dei canali distributivi locali

Una volta identificato il mercato target diventa importante andare ad osservare chi sono e cosa fanno i competitor locali e capire quali sono i canali distributivi proprio perché a volte sono diversi da quelli che conosciamo nel nostro mercato interno.

Internet ci aiuta molto e quello che una volta si faceva pianificando lunghi e dispendiosi viaggi oggi può essere svolto in poche ore dal proprio ufficio.

Piano export: definizione della strategia

Tutte le informazioni raccolte durante le fasi di valutazione interna e valutazione esterna sono fondamentali per la definizione della strategia e la redazione del piano export. Il piano export è un documento dettagliato che stabilisce gli obiettivi, le azioni e le risorse necessarie per l’espansione internazionale dell’azienda.

Il piano export dovrebbe includere:

• Obiettivi. Definire chiaramente gli obiettivi di penetrazione del mercato, la quota di mercato da raggiungere e i risultati finanziari attesi.
• Strategia di penetrazione del mercato. Sulla base dell’analisi dei mercati e dei competitor, delineare la strategia per entrare nel mercato estero, comprese le azioni di marketing, la promozione e la distribuzione.
• Budget e risorse. Assegnare un budget appropriato per il progetto di espansione internazionale e allocare le risorse necessarie per attuare il piano.
• Pianificazione temporale. Stabilire un calendario dettagliato con le tappe chiave del percorso di sviluppo internazionale.
• Strumenti di controllo e misurazione. Definire gli indicatori chiave di performance (KPI) per monitorare e valutare il successo del piano export.

Prepararsi adeguatamente e pianificare attentamente sono i pilastri per l’espansione internazionale di successo. La valutazione interna e la valutazione esterna forniscono le informazioni necessarie per definire una strategia vincente nel piano export. Seguendo questa guida le aziende potranno approcciare l’espansione internazionale con fiducia e conquistare il mercato globale.

Vuoi discutere con noi del tuo progetto di apertura di nuovi mercati?