Francesca Di Tonno – autrice del libro “Digital export manager” -, Marcello Antonini – cofondatore di “StudiaBo” e proprietario della piattaforma “Export Planning”, Davide Corsetti – sales manager fondatore di “Trentadue Marzo”- ed Erica Gabella – export assistant presso TEM PLUS – si sono confrontati in merito agli strumenti digitali che usano ogni, nello svolgimento delle loro mansioni in ambito export e internazionalizzazione.
Il tema principale del confronto è stato il digital export, tema di interesse non solo per gli export manager o per gli esperti di export, ma anche per tutte quelle imprese esportatrici o che intendono approcciare i mercati esteri.
Scopri gli strumenti digitali per migliorare l’export
Sommario
L’utilizzo del digitale per l’ingresso nei mercati esteri
L’incontro si è aperto con Francesca Di Tonno, che si è soffermata in modo particolare sul fatto che sfruttare il digitale per entrare nei mercati esteri non significa solamente concentrarsi sulle vendite, ma anche raccogliere e rielaborare i dati tramite gli strumenti digitali per poter sviluppare una strategia di export di successo.
A tale proposito Francesca Di Tonno spiega la necessità – soprattutto in seguito alla pandemia da COVID19, che ha reso impossibile partecipare a fiere fisiche e fare analisi di mercato in loco – di creare o, in certi casi, potenziare il connubio tra il lavoro dell’Export manager e gli strumenti digitali.
L’idea di base è che, ad oggi, fare export management basandosi solamente sulle informazioni emerse nei momenti di confronto diretto con la controparte estera non è più sufficiente. È necessario integrare gli strumenti digitali – tra cui social network e altre piattaforme, gratuite e non – che permettono di avere informazioni attendibili e aggiornate, grazie alle quali è possibile stabilire se conviene o meno proseguire con una determinata strategia.
L’importanza dei dati
Per enfatizzare l’importanza dei dati è intervenuto l’analista Marcello Antonini che ha spiegato come, negli ultimi anni – grazie ai dati aggiornati messi a disposizione da istituti di statistica nazionale e sovranazionale e da organizzazioni sovranazionali come la banca mondiale e l’ONU – le aziende che vogliono esportare all’estero possono stabilire verso quali mercati è più conveniente orientarsi.
Infatti, prendere decisioni in merito ai mercati obiettivo basandosi esclusivamente su ciò che fanno i competitors o sul “sentito dire” non è più una strategia sostenibile, conviene, invece, basarsi su elementi oggettivi e documentati.
L’importanza dei dati è evidente non solo per quanto riguarda la fase iniziale di analisi, ma anche per quanto riguarda il monitoraggio delle proprie performance. I dati permettono, infatti, di valutare se i risultati che l’impresa sta ottenendo in un determinato mercato sono ottimali oppure no.
Questo perché non è sufficiente valutare i propri risultati basandosi esclusivamente sull’andamento del fatturato, ma bisogna anche confrontare i risultati ottenuti in un determinato mercato con quelli ottenuti dai competitor. Ciò è possibile – per esempio- consultando i dati inerenti ai flussi doganali.
Export planning
Export planning – piattaforma di cui Marcello Antonini è proprietario – mette dati pubblici di fonte doganale costantemente aggiornati a disposizione delle aziende e degli export manager per consentire loro di prendere decisioni documentate e oggettive.
Inoltre, raccogliendo dati a partire dal 1995, permette di individuare le fasi di accelerazione del mercato (fasi in cui i competitor sono pochi e ci sono, per l’azienda, buone opportunità di crescita). Riuscire a riconoscere queste fasi è di grande importanza per le imprese, che possono decidere di concentrare i propri sforzi commerciali verso quei mercati che si dimostrano più resilienti rispetto all’attuale rallentamento dell’economia.
Questi dati – opportunamente rielaborati ed interpretati dall’export manager- possono indirizzare le PMI verso i mercati che offrono opportunità concrete. Naturalmente, i semplici dati non sono sufficienti per ottenere risultati sui mercati esteri: essi sono, certamente, indispensabili per la definizione della strategia di sviluppo internazionale, ma è poi fondamentale la presenza dell’export manager per poterla mettere in pratica.
Commercio elettronico nel B2B
Quando si parla di digital export, la mente rimanda subito ai marketplace.
Il marketplace B2B – come spesso erroneamente accade – non deve essere visto come un sostituto dell’export manager: sfruttare il digitale per poter vendere in contesti B2B significa, infatti, integrare il lavoro dell’export manager con la sfera digitale. Per poterlo fare è necessario integrare in azienda una figura che abbia sia competenze digitali che di export management e che abbia le capacità non solo di individuare prontamente opportunità commerciali ma anche stabilire se conviene o meno perseguirle.
Techpilot
Rimanendo nell’ambito dei marketplace digitali la nostra collega ed export assistant Erica Gabella ha parlato della piattaforma Techpilot, con la quale noi di TEM PLUS collaboriamo nell’ambito del progetto “mechanical export”, aiutando le aziende a gestire tanto l’utilizzo della piattaforma quanto le relazioni interpersonali che ne scaturiscono.
Techpilot è un marketplace B2B in abbonamento, verticale sul settore della subfornitura meccanica. Si rivolge ai buyer del settore meccanico – provenienti principalmente dall’area DACH (Germania, Austria e Svizzera) – alla ricerca di nuovi fornitori.
Questa piattaforma permette ai fornitori di compilare il proprio profilo con le specifiche relative a tecnologia utilizzata, specializzazione, parco macchine e altre informazioni che potrebbero essere utili ai buyer che, a loro volta, pubblicano sulla piattaforma una richiesta di offerta (RFQ) con l’articolo di cui hanno bisogno e le informazioni necessarie al fornitore per formulare l’offerta.
Raccolte queste informazioni, l’algoritmo della piattaforma esegue il matching tra domanda e offerta. La piattaforma in questione offre agli utenti diversi vantaggi, tra cui la possibilità di stabilire un contatto diretto con la controparte (buyer o responsabile tecnico) e la funzione analisi, che permette sia di vedere quali utenti visitano il profilo del fornitore, per poter individuare potenziali clienti, che di vedere come si posiziona l’offerta rispetto a quella dei competitors.
Anche in questo caso la componente umana è fondamentale: è necessario, infatti, coltivare la relazione con il buyer anche al di fuori della piattaforma per far sì che si instauri una relazione commerciale duratura e non una semplice vendita spot.
Creazione di contenuti digitali
Un altro tema legato all’ambito del digital export è la creazione di contenuti.
Quando si parla dello sviluppo di contenuti digitali – spiega Francesca di Tonno – non si fa riferimento ad un qualcosa direttamente correlato alla vendita ma si parla di qualcosa che riguarda la mission e la vision dell’impresa.
Quando si vuole realizzare dei contenuti digitali è necessario essere consapevoli di qual è l’identità dell’azienda, del perché si sta facendo una determinata cosa e di quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Senza le idee chiare su questi aspetti è impossibile realizzare contenuti che possano trasmettere un valore e un senso di unicità agli utenti.
Funnel & CRM
I contenuti digitali elaborati vengono erogati successivamente sul mercato tramite funnel. Davide Corsetti spiega perché funnel e CRM sono così importanti per il successo di una strategia di digital export.
In seguito alla raccolta e rielaborazione dei dati funzionali alla definizione di una strategia, è necessario passare all’azione, generando nel mercato obiettivo la possibilità di attrarre i potenziali clienti ed interagire con loro. Ciò può essere fatto sfruttando strumenti digitali quali il CRM – database di clienti utilizzato per analizzare il flusso di dati.
Il CRM può agire anche da motore per il funnel di vendita, l’imbuto virtuale all’interno del quale viene inserito un numero elevato di potenziali clienti (lead) che, attraverso un processo, viene trasformato in un numero inferiore di clienti effettivi.
L’obiettivo della costruzione del funnel è passare da una strategia di tipo push (l’azienda o l’export manager che cercano di “spingere” i prodotti verso i clienti) ad una strategia di tipo pull (attirare i consumatori verso il prodotto). Questo è possibile grazie ad un lavoro costante che viene automatizzato dal CRM.
Un esempio di CRM digitale è Hubspot, che viene utilizzato per suddividere in diverse categorie i contatti raccolti dall’azienda per poi agire in modo differente sulle diverse categorie individuate.
Per esempio, i contatti interessati all’offerta vengono reindirizzati ad una landing page progettata per la raccolta di dati. Una volta raccolti i dati i contatti vengono visti come lead ai quali, nel tempo, il CRM manderà comunicazioni di tipo commerciale per far sì che rimangano all’interno del circuito finchè non procederanno all’acquisto.
Conclusione
Riassumendo, gli strumenti digitali sono validi alleati dell’export manager, che gli permettono di avere a disposizione più dati e di contrarre i tempi di sviluppo delle strategie di internazionalizzazione.
Tuttavia non sostituiscono la componente umana, che rimane fondamentale per la gestione della relazione tra le imprese e i soggetti che compongono il mercato.
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