Questo del digital export è un tema sempre più attuale, anche grazie all’incremento di contributi pubblici che puntano a sostenere i progetti di export sviluppati (anche) tramite strategie digital. Queste novità richiedono però un supporto esplicativo da parte dei tecnici di settore, per andare a comprendere meglio il significato del termine digital export e a sancire la figura di un nuovo importante player di settore: il digital export manager.

In questo approfondimento realizzato con il contributo di alcuni temporary export manager della rete di TEM Plus, andiamo ad approfondire queste due nuove realtà, andando a scoprire come possono trasformarsi in un’importante risorsa per vendere all’estero con il digital.

Perché parliamo di export digitale

La pandemia non ha rappresentato l’anno zero del digitale. Gli strumenti tecnologici venivano sfruttati a sostegno dell’export ben prima della crisi pandemica e ben prima che il settore pubblico si servisse del termine digital come appendice per fare percepire come nuovo qualcosa che, di fatto, nuovo non è.

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Non possiamo negare che gli avvenimenti degli ultimi anni abbiamo portato a una grande accelerazione nella diffusione di questi strumenti digitali ma è sempre bene ricordare che una strategia per vendere all’estero non può basarsi esclusivamente sul digital.

La trasformazione digitale altro non è che la naturale evoluzione di un ruolo già in corso da diverso tempo, così come è stato in passato con l’arrivo di altre tecnologie, come il fax, il telefono, il computer e l’email.

Il digital export non è quindi altro che uno sviluppo naturale del fare export che unisce alle competenze e agli strumenti più tradizionali, il supporto di nuove tecnologie che semplificano e velocizzano il rapporto con mercati esteri. Questi strumenti devono essere quindi integrati in una strategia completa che tenga conto di tutto ciò che è stato finora del “fare export”, grazie al supporto di quella nuova figura che oggi chiamiamo digital export manager.

Le skills dei TEM per fare digital export

Il digitale rappresenta una delle tante competenze che vanno ad arricchire la professione del TEM, ma è importante ricordare che non si tratta di una qualità più importante delle altre. Si tratta di uno strumento – non nuovo – a supporto delle strategie del TEM che va a identificarsi come Digital Export Manager.

Per fare digital export è fondamentale quindi non solo saper utilizzare gli strumenti digitali, ma disporre anche di tutte quelle competenze ed esperienze essenziali per aiutare un’azienda a vendere all’estero, come:

  • La capacità di valutare l’azienda in chiave export ed aiutarla, ove necessario, nella preparazione all’export;
  • La capacità di definire ed implementare una strategia di export compatibile con la struttura aziendale;
  • La conoscenza delle principali condizioni di pagamento e spedizione nonché delle barriere e complessità doganali, fiscali e contrattuali tipiche delle operazioni internazionali;
  • Per quanto riguarda le competenze trasversali si cita in particolar modo la consapevolezza culturale, dato che sovente si interfaccia con persone provenienti da mercati e paesi distanti sia geograficamente che culturalmente;
  • Capacità negoziali.

Appare evidente che si tratti di skills che poco hanno a che fare con il digitale. Non si può pensare al digital export come un’entità che elimina il ruolo e l’esperienza maturata negli anni dell’export manager. Si tratta invece di un’opportunità in più che possono mettere in campo di digital export manager, ovvero quei TEM che oltre alle competenze sopra elencate hanno anche un’eccellente dimestichezza con gli strumenti digitali.

Digital export: differenze tra B2C e B2B 

Per chi opera nel B2C, affacciarsi al digital export può risultare più semplice e immediato. Basti pensare all’apertura di un semplice ecommerce multilingua da affiancare a un negozio fisico. Questo tipo di approccio porta le attività del B2C ad essere, quindi, meno propense ad affidarsi al supporto di un digital temporary manager.

Al contrario, questa considerazione non vale per le aziende operanti nel settore B2B, ovvero quelle realtà che:

  1. offrono un prodotto finito e lo veicolano tramite canali intermediari;
  2. offrono prodotti, tipicamente semilavorati, destinati ad altre aziende manifatturiere.

È infatti all’interno delle dinamiche B2B che il digital export manager è in grado di portare il suo valore aggiunto, attuando strategie specifiche di settore, che tengano conto del valore del prodotto e del mercato di destinazione.

Quali strumenti e strategie di digital export possono favorire le vendite all’estero?

Per vendere all’estero con successo è fondamentale affidarsi a strumenti di analisi e pianificazione. Oggi è possibile raccogliere informazioni sui propri mercati obiettivo e sui relativi competitor grazie a tool e piattaforme come ExportPlanning e Access2Market, in grado di raccogliere e rielaborare dati in tempo reale e fornire indicazioni strategiche.

Grazie a questi tools è possibile attuare diverse strategie, come:

  • content strategy volte a dimostrare la competenza ed esperienza che l’azienda ha nel proprio settore e a tranquillizzare la controparte estera che non ci conosce grazie alla riprova sociale. Questo approccio era già utilizzato con gli strumenti tradizionali per superare le obiezioni tipiche delle chiamate a freddo;
  • strategie di lead generation, che oltre alla classica ricerca contatti online o su database, può avvenire anche attraverso strategie di inbound marketing e l’adesione a vetrine virtuali come Alibaba, o piattaforme di matchmaking settoriali come Techpilot, specializzata nella subfornitura meccanica.

Chi è il Temporary Export Manager

e come può aiutare la tua azienda.

Temporary Export Manager

Content strategy e lead generation: le strategie del digital export manager

Anche chi opera con intermediari (es. distributori) all’estero può sfruttare il digitale per generare nuove opportunità. Attuare strategie di content e di inbound marketing possono essere utilizzate, ad esempio, per generare terreno fertile nel territorio di competenza del distributore. Questo approccio può anche essere un’ottima leva di marketing quando si cerca un nuovo distributore: offrire lui un supporto per fare conoscere localmente il brand è un valore aggiunto per convincere l’intermediario a scegliere noi anziché un nostro concorrente.

Nel B2B, l’attività di lead generation digitale può essere utilizzata in alternativa o in parallelo alle azioni di business development tramite relazioni sul mercato – il vero cavallo di battaglia di molti digital export manager – ma si tratta solo dell’anticamera dell’attività di export.

Partendo da questo presupposto, anche gli approcci più tradizionali come la telefonata e lincontro di persona rimangono necessarie e fondamentali per attuare una buona strategia di export. Non essendo possibile vendere online prodotti molto onerosi o custom made (es. macchinari e impianti), uno dei principi fondamentali su cui si basa l’export management è la relazione umana. Ecco perché le fiere hanno, ancora oggi, un ruolo importante, non per vendere ma per costruire e rafforzare l’empatia.

In questo contesto è evidente che per proporre strategie complete e efficaci per il mondo B2B, il digital export manager debba possedere necessariamente tutte quelle competenze che non hanno a che vedere con il digital marketing

Con particolare riferimento ai recenti bandi a supporto dell’export in cui si valuta il TEM (anche) in base ai corsi di digital marketing, sottolineiamo che alla base delle competenze tecniche ci sono anni di pratica sul campo.  È importante quindi che il Digital Export Manager abbia un’infarinatura o una conoscenza generale delle strategie e gli strumenti di digital export per poter coordinare gli specialisti delle diverse aree (content, social media, advertising, ecc.), i quali forniranno un valido supporto alla sua attività, senza però mettere da parte tutta l’esperienza e le competenze acquisite negli anni che lo hanno reso un temporary export manager.

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