Una premessa importante: non ci riferiamo a una campagna con indirizzi mail acquistati, di quelle in cui si spara nel mucchio e ci si attende che l’1-2% dei destinatari si converta in “lead”.

L’attività di email marketing deve rappresentare una fase di un piano di sviluppo commerciale avente come scopo la creazione di una reputazione internazionale e l’ottenimento di interessamenti da parte dei destinatari. In questo senso si può pensare di programmare campagne annuali con frequenza di invii trimestrale.

Il nostro cliente eroga un servizio nell’ambito del retrofit di interruttori di media e bassa tensione nel settore navale e si è deciso di circoscrivere la clientela target alla sola Europa, includendo gran parte dei paesi bagnati dal mare. L’azienda è tanto piccola quanto sconosciuta sul mercato internazionale, ma è molto, molto competente.

L’obiettivo della campagna non era vendere, ma costruire una reputazione internazionale che potesse portare interessamenti, cioè effettuare la cosiddetta “lead generation”.

Ma veniamo sinteticamente ai benefici di questa campagna di email marketing, effettuata su piattaforma Mailchimp e rivolta ad una quantità iniziale di 180 prospects esteri, portati poi a 315 nel secondo invio. Nessuno di questi prospects conosceva l’azienda nostro cliente.

1. il primo passo è stato convincere l’azienda a produrre documentazione (anche visuale) circa interventi di riparazione fatti all’estero: oltre alla generica descrizione del lavoro svolto sono stati elencati i benefici attesi dal cliente finale ed è stata testimoniata l’unicità degli interventi in quell’ambito; questo è un beneficio per il nostro cliente dal momento che è stato sensibilizzato ed abituato a produrre documentazione tecnica che attesta il valore aziendale.
2. l’azienda è diventata consapevole del contributo originale che apporta al mercato – ancorchè di nicchia – e del modo di comunicarlo: anziché generiche dichiarazioni di competenze tipiche dei siti internet (approccio del “so fare questo”) l’azienda si è abituata a raccontare case histories di riparazioni sulle navi (approccio del “ho fatto questo” con “quel risultato”);
3. è stata fatta una segmentazione delle tipologie di clienti target, identificando quattro categorie distinte (ship owners, ship repair, shipmanagement, shipyards); questo rappresenta un beneficio poiché ora l’azienda può ricercare ulteriori prospects in modo strutturato e non dispersivo;
4. sono stati definiti i profili delle “target personas” all’interno delle organizzazioni target: trattasi in primo luogo delle figure di electrical superintendent e technical superintendent; in secondo luogo dei technical directors; anche questo è un grande beneficio poiché si sa quali figure approcciare anche in organizzazioni complesse come nel settore navale;
5. sono statI cercati gli indirizzi di posta elettronica delle “personas” utilizzando la ricerca avanzata di LinkedIn e altri strumenti web; sono state fatte molte telefonate in caso di informazioni mancanti; il beneficio è un DBase – in corso di continuo ampliamento – di contatti corretti e pertinenti;
6. in una fase immediatamente successiva all’invio, è stato fatto il follow up telefonico dei prospect che hanno risposto alla “call to action” inclusa nella mail; questo è un beneficio poiché ha consentito di verificare gli interessamenti e stabilire in molti casi una relazione diretta;
7. il racconto del lavoro svolto ha prodotto cultura nel settore, testimoniando come superare avarie anche gravi che possono presentarsi sulle navi;

I tassi di apertura sono stati tra il 20% ed il 30% ma la cosa rilevante è che solo il 3% dei destinatari si è cancellato dalla mailing list. Tutte le persone contattate telefonicamente si ricordavano della mail, dal momento che apportava valore e non era di natura puramente commerciale.

Quando l’azienda non è nessuno sul mercato internazionale deve far precedere la propria reputazione all’azione di vendita, per non essere una tra le tante ed emergere dal rumore di fondo che tutto cancella.

Alberto Scanziani